首個沒有“二選一”的雙11,品質消費成關注焦點!一大波商家都流去哪兒了

2021年11月05日 06:52   21世紀經濟報道 21網調實驗室   研究員趙之銘,嚴紫飛

---------------第048期-----------------

又是一年購物盛宴。

11月1日,各大電商平臺“雙11”大促全面開啟,兩大傳統電商巨頭戰績顯著。

官方公布的數據顯示,開售4小時,京東139個品牌下單金額破億,超4萬個商家成交額同比增長超200%;開售首小時,天貓超2600個品牌的成交額超過去年全天。

成交額創新高的背后,電商競爭也愈發激烈。隨著社交電商、直播電商、社區電商相繼入局,新型電商的風口一茬接著一茬。市場有限,攪局者卻越來越多,如何撬動存量增量的消費需求,用最少的資源實現最大的效益,成為當下電商平臺和商家最緊迫的課題。

平臺間的競爭不斷深化,也意味著商家和消費者有了更多的選擇權?!胺磯艛唷焙蟮氖讉€“雙11”,眾多商家對電商平臺的滿意度如何?在哪里開店更具性價比?今年“雙11”滿減優惠升級,消費者對各平臺的“優惠套路”又持怎樣的態度?

對此,21網調實驗室在21世紀經濟報道官方公眾號、官方微博以及客戶端發起了14項投票調查。

綜合分析近萬名網友的投票結果,我們發現:

  • 多平臺購物成“雙11”消費趨勢。50%以上的受訪消費者選擇了京東、天貓、淘寶等傳統電商作為今年“雙11”的主戰場。

  • “雙11”越來越引起商家重視,逾八成受訪商家表示會投入更多資源?!岸x一”終結后,選擇多平臺備戰的商家超過六成。

  • 苦于“二選一”時期更高的服務費,今年商家最期待降低經營成本。在受訪商家看來,京東的扶持政策相對更硬核。52%的受訪商家選擇在京東新開網店。

  • 對“品質”的追求已成為消費者、商家、平臺的共同主題。近九成受訪者堅信質量為王,超過八成的商家表示未來會把更多精力放到商品品質上。

“雙11”“618”最受矚目

超六成商家選擇多平臺備戰

在諸多購物節慶中占據一席之地的“雙11”,已歷經13個年頭。

從21網調實驗室的調查結果來看,相較于國慶、中秋等傳統節慶和商家店慶,超六成投票網友認為“雙11”“618”仍是一年中最重要的購物節點。

在這場網購盛宴中,多平臺購物已然成為一個趨勢。據咨詢機構貝恩此前報告,超過50%的受訪者表示,今年“雙11”計劃去3個或更多的平臺購物。

這一點也在21網調實驗室的調查中得到體現。投票結果顯示,55%的受訪消費者選擇了京東作為今年“雙11”的主戰場。淘寶、天貓亦獲得半數以上的投票率。傳統電商依然是消費者的首選。

即便“雙11”年年過,但消費者的花錢意愿仍舊強烈。全球咨詢公司艾睿鉑近日發布的報告指出,一線和新一線城市中,預計花費1萬元人民幣以上的消費者較去年增加了12%。

龐大的消費需求也鼓舞著商家“拓土開疆”的熱情。21網調實驗室面向商家的調查顯示,“雙11”等購物節受商家重視,逾八成投票商家表示會投入更多資源。

“二選一”的終結意味著商家有了更多的自主權。多平臺運作自然成為不少商家的選擇。

根據21網調實驗室發起的投票,超過六成的受訪商家在今年參與了多個平臺的“雙11”大促,對單個平臺“情有獨鐘”的商家不足兩成。

億歐咨詢調研的數據也顯示,兩平臺經營商家占比為36%,而三平臺商家經營占比也達到了22%,京東、天貓兩大電商巨頭為商家多平臺經營的主陣地。

最多可節省75%基礎運營成本

超半數受訪商家選擇在京東新開網店

往年“雙11”火熱的背后,也掩藏著平臺商家的不少苦惱:品牌亂掛、著作權侵權、惡意倒賣、未授權經營……在21網調實驗室發起的問卷調查中,不少商家都害怕踩到這些“坑”。

而在以上苦惱中,最讓商家頭疼的莫過于高額的服務費。投票結果顯示,超過65%的受訪商家苦于“二選一”時期更高的服務費。

相應地,當被問及“最期待從電商平臺得到什么”,商家大多表示希望降低經營成本。有商家告訴21網調實驗室,從事電商生意,顯性的成本包括質保金、平臺使用費、扣點、廣告費用等,會直接影響他們的總體經營投入。

商家們的訴求也得到了電商平臺們的回應。

國元證券認為,今年“雙11”的一大特點恰在于各大平臺對商家的扶持力度顯著加大。

以京東為例,京東從成本費用、流量獲取、運營效率三個方面先后推出16項扶持舉措。天風證券預計京東此舉將幫助中小商家最多節省75%的基礎運營成本,新客轉化率提升4倍。

隨著監管加碼打擊違法市場,想要實現長期高速成長,離不開較強的渠道營銷能力。為此,天貓、淘寶推出種草期。而快手今年則加強了服務商生態建設。此外,21網調實驗室注意到,抖音、拼多多等平臺也對商家制定了扶持政策。

在商家們看來,哪家平臺的扶持政策更硬核?

21網調實驗室發起的投票結果顯示,商家們各自心有所屬。京東相對更受青睞,得票率為36.7%。

一個鏡像問題是,不再“二選一”后,商家們會選擇在哪些平臺新開網店呢?在21網調實驗室就此發起的投票中,京東以微弱優勢領先。

這在京東“11.11開門紅”首日的成交數據上也有一定的體現。

以京東服飾為例,今年超6000家新品牌參與京東11.11。開場6小時,超600家品牌成交額超過去年全天5倍,超300家品牌全天成交額同比增長10倍。Levi's、ECCO等超150家國際品牌整體增長超5倍,百麗、波司登等超300家國貨品牌整體增長超6倍。

雙11“快生意”已成往事

近九成受訪者堅信質量為王

對商家而言,平臺的扶持是錦上添花,消費者的口碑則關系到生意能否長期維系。

 “有種欺負我不會算錢的感覺,我覺得我已經很會算了,還是算不過?!?曹敏君(化名)在浙江一家頭部會計師事務所已從事審計工作4年,今年 “雙11”大促,會計專業科班出身、取得注冊會計師職業資格的她也算錯了優惠券的用法?!把芯苛撕镁?,結果下單的時候發現購物車里有商品沒了,導致到不了能使用優惠券的金額?!?/p>

曹敏君向21網調實驗室直言,和往年相比,她對優惠越來越無感,因為不喜歡被欺騙的感覺?!案粗伢w驗,寧可套路少點,簡單粗暴一點,哪怕優惠力度小一點也無所謂?!?/p>

消費者們顯然更在意購物體驗和商品質量,急功近利的“快生意”已成為往事。21網調實驗室的調查結果也印證了這一趨勢。即使是在“酒香也怕巷子深”的年代,依然有87.77%受訪者堅信,商品賣得好,質量比流量更重要。

相較以往,今年“雙11”許多平臺都更注重修煉“內功”,并將更多注意力放在了消費者的感受層面。京東和天貓都將預售提前至晚上8點,京東“11.11高潮”也提前至11月10日晚8點開啟,消費者不必再戰至深夜。

商家也騰出了精力。一名美妝品牌高層人士向21網調實驗室透露,今年是沒有二選一要求的“雙11”,自己內心的壓力也小了很多?!艾F在可以留出更多精力,從貨品準備、營銷到物流,只需要滿足消費者就行?!?/p>

21網調實驗室發起的投票顯示,“二選一”終結后,更多受訪商家表示會把勻出來的精力放到商品品質上。這一比例達到了80.81%,甚至高于“加大優惠力度”“加大廣告投放”。

對“品質”的追求已成為消費者、商家、平臺的共同主題。

消費者更信賴哪些平臺的商品品質?綜合21世紀經濟報道官方微博、官方微信等平臺的投票來看,結果相對集中,京東、天貓均獲得60%以上的投票。

“雙11”還在進行中,接下來,人們最傾向于在哪家電商平臺購物?投票結果顯示,京東、淘寶等傳統電商的比例仍然相對較高。

(注:以上數據樣本皆來自21世紀經濟報道官方微博、公眾號以及客戶端,數據完全公開真實,但樣本有限,不作為商家入駐和消費者購物的依據。)

小伙伴們,今年“雙11”你有搶購嗎?如果有什么訴求,歡迎登錄21財經客戶端【爆料通】反饋,或發送至“爆料通”官方郵箱:baoliaotong@21jingji.com!

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