對話丨洲際酒店集團邱尤:國際酒店品牌在華發展需要“量體裁衣”

2021年11月05日 17:58   21世紀經濟報道 21財經APP   曹恩惠

21世紀經濟報道 記者曹恩惠 上海報道 

時間回到8個月前,智選假日酒店品牌在深圳舉辦了年度首場投資品鑒會?,F場的背景板前,洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健、洲際酒店集團大中華區智選假日酒店及酒店開業事業部董事總經理邱尤,和三位智選假日酒店業主合影留念。其中一位業主舉了一塊牌子——“三十而立,實力領跑”。

這個被外界稱作“中端精選服務酒店鼻祖”的品牌,今年迎來了三十年的發展歷程。其在中國市場,亦走過了十七年。在這期間,中國酒店中高端市場藍海漸成紅海。

“當我們看到酒店品牌快速發展的同時,也別忘了品牌的打造需要時間。品牌的成長,絕對不能依賴短、平、快的方式,否則,它的可持續性不行?!闭驹谥揠H酒店集團大中華區特許經營酒店開業150家的里程碑節點,邱尤在接受21世紀經濟報道記者專訪時頗有感慨。

2020年,國內疫情在一季度暴發后,酒店行業迎來了至暗時刻。特別是對酒店業主而言,風險管控、現金流壓力等挑戰接踵而至。邱尤在接受媒體采訪時曾表示,“通過疫情,業主認識到現金流對于酒店抗風險能力的重要性,更加注重投資回報和酒店運營收益?!?/p>

當疫情加速中國酒店市場連鎖化的趨勢后,各種商業模式各顯本色。這其中,洲際酒店集團是特許經營模式的擁躉。

雖然不是特許經營模式的首創者,但從2016年5月將這一模式首次帶入中國市場,洲際酒店集團的確取得了成功。截至2021年上半年,特許經營模式已占洲際酒店集團在華酒店簽約總數的57%;截至2021年9月30日,在大中華區已開業的旗下酒店中,洲際酒店集團采用特許經營的比例達三成,在籌建酒店中更是高達近50%。

“現在的酒店開發市場,業主的行業背景越來越寬泛,對運行商業模式有自己的心得?!鼻裼雀嬖V21世紀經濟報道記者,對于一個國際的酒店品牌而言,研究并推廣出適合中國市場的經營模式,將是一個長久的命題。

特許經營的“中式命題”

誠如邱尤所言,洲際酒店集團并非是特許經營模式入華“第一人”。

2001年12月,當中國敲開了WTO的大門后,更期待的就是外資企業。四年后,根據中國加入WTO的相關承諾,外資在華特許經營的所有限制性規定取消。這個被稱作“21世紀最成功的商業模式”,開啟了在中國市場的“瘋狂生長”。

事實上,洲際酒店集團在中國推廣特許經營模式,已經是十一年后的事情。在此之前,國際酒店集團對中國市場的特許經營實踐,可追溯至20世紀90年代末,萬豪、溫德姆都是先行者。

“1984年進到大中華區,我們首先采取委托管理,這和大的商業環境、經濟環境、運營能力息息相關?!鼻裼葘?1世紀經濟報道記者表示,借助委托管理模式,洲際酒店集團在華打造了強勁的運營平臺和品牌形象。

邱尤提到,洲際酒店集團決定在中國推行特許經營模式時,首先要思考的問題是,“中國市場需要怎樣的特許經營?”

2004年4月的北京,春意盎然。溫德姆酒店集團旗下的美國速8品牌授予了北京天瑞酒店集團在中國發展的總特權,正式拉開了國際酒店集團在華大舉開拓的序幕。

“有時候,我們會聽到有關特許經營這樣的評價——‘它只是加速而已’?!鼻裼葘?1世紀經濟報道記者坦言。

的確,相較于其他經營模式,特許經營具有風險低、發展快、入行容易等特點。以速8為例,以特許經營模式入局中國市場的十年時間里,該酒店品牌在華數量超過500家。且在此期間,雅高、希爾頓等國際酒店集團也紛紛針對經濟型、中端型市場“攻城拔寨”,特許經營模式迅速幫其擴大在華業務——2010年,雅高集團宣布旗下的經濟酒店品牌宜必思在華啟動特許經營模式,五年時間,酒店規模翻番;希爾頓歡朋品牌開啟特許經營模式的六年時間里,其截至2020年底在華簽約酒店總數突破500家、開業門店總數超過150家,遠超預期。

然而,問題也隨之而現。特許經營模式在為酒店品牌帶來規模效應的同時,部分品牌的特許經營酒店便被曝出管理不善、服務質量堪憂以及衛生安全隱患等問題。

“速度當然是每個酒店集團都會去追求的,但是也不要忘了速度背后的品牌打造是需要時間?!鼻裼雀嬖V21世紀經濟報道記者,“行穩致遠”中“穩”和“遠”才是關鍵。

在業內人士看來,特許經營很容易“一著不慎滿盤皆輸”。不少酒店集團在推進這一模式時,受許方并不能將酒店品牌的標準實現完全落地,造成口碑不一,最終反噬品牌自身。

“特許經營并不意味著就是一個品牌的簡單授權,后期如何支持業主運營好一家酒店非常關鍵?!鼻裼缺硎?,在如今的國內酒店開發市場,業主的從業背景越來越廣泛,自主性增強,更需要‘量體裁衣’?!?/p>

擴大在華特許經營之路

洲際酒店集團在10月下旬的第三季度財報中提到,報告期內,大中華地區新增27家酒店,新簽34家酒店。且由于疫情影響第三季度的開發活動,預計第四季度的簽約速度將加快。

毋庸置疑的是,繼續擴大在華的業務規模,是洲際酒店集團未來發展的核心方向之一。在中國市場近四十年的發展歷程中,該酒店集團也在不斷地更新其在華發展的思路。

“隨著中國酒店行業的崛起,中國酒店業主在對更靈活、多元化的經營方式與合作方式之上需求日益增大。而特許經營模式為業主提供了更高的參與度和靈活度,促進酒店快速發展?!鼻裼葘?1世紀經濟報道記者表示,洲際酒店集團在華發展的過程,也是不斷去深刻理解、做好本土化的過程。

實際上,即便洲際酒店集團已經發展成為在華規模最大的國際酒店集團,其在品牌開放的層面依舊持有著謹慎態度。

21世紀經濟報道記者了解到,目前洲際酒店集團在華開放特許經營的品牌為三個——智選假日酒店、假日酒店和皇冠假日酒店。

“第一個推出特許經營模式的品牌,確實需要考慮到品牌的吻合性。智選假日定位中高端品牌,在品牌產品的設計、建造上都能實現標準化;而在運營上,也相對來講并不復雜?!鼻裼冗M一步表示,“隨著各個品牌在華扎實落地、成熟運營之后,我們一定尋找機會逐步開放更多的品牌給到國內的業主?!?/p>

“在開放一個品牌前,你得問問自己做好準備了沒?”在邱尤看來,這樣的準備包括品牌的獲客能力,運營的標準和程序,培訓和學習系統等。

如今,國際酒店集團正在結合過去特許經營模式推廣過程中的經驗,不斷進化。例如,洲際酒店集團推出的“特許經營+”模式,則為由集團在一定時期內為業主委派酒店總經理,以確保品牌標準的嚴格落地,實現“扶上馬,送一程”。

“我們都清楚地知道,特許經營不是簡單的授權,而是要真正實現價值。對于一些酒店業主而言,就可能需要我們派遣總經理來幫助他,確保運營的標準和程序,以及運營團隊的培養?!鼻裼冉榻B,截至目前,洲際酒店集團在華酒店的本土總經理比例超過90%,“我們培養了很多大中華區的本土人才,這也代表洲際能更懂中國的業主和賓客?!?/p>

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