資本“催肥”、濾鏡“種草”:小紅書如何撐起200億美元估值?

2021年11月09日 22:49   21世紀經濟報道 21財經APP   許夢旖

21世紀經濟報道記者 許夢旖 廣州報道  11月8日消息,小紅書完成新一輪5億美元融資,由淡馬錫和騰訊領投,阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投,投后估值高達200億美元。按此估值,在同類社區平臺中,小紅書是微博市值的兩倍,知乎市值的4倍。
從去年年初被爆在E輪融資中估值50億美元,到之后下半年估值漲至60億美元,小紅書估值歷經幾番增長。5月底,有消息稱小紅書目標估值達100億美元,彼時盛傳是其上市前最后一輪融資。據多方報道,小紅書此前曾計劃赴美上市,之后暫停上市計劃。這不是個例,喜馬拉雅、Soul、Keep等已披露過IPO招股書的公司在7月后也紛紛撤回在美上市計劃。
多數觀點認為,這是由于國內監管部門對赴美上市的互聯網公司進一步加強安全審查。目前看來,上市計劃在今年估計很難達成,但半年不到的時間內,小紅書的估值暴漲兩倍也可看出資本市場對其依然看好。
創立8年的小紅書已先后完成5輪融資,上一輪融資停留在2018年6月,是由阿里巴巴領投的3億美元D輪融資。當時的投資方除了阿里、騰訊等老股東,還包括真格基金、天圖投資、金沙江創投等。但據知情人士透露,去年上半年小紅書還進行過一輪私募融資,彼時其估值已經觸及50億美元,去年底則漲至60億美元。
“小紅書團隊將繼續保持初心,堅持‘向上’的價值觀,積極履行社會責任和創造社會價值?!毙〖t書方面稱,本輪融資以老股東增持為主。據易觀數據,截至2021年8月小紅書月活用戶約1.6億,同比2020年1月增長97%,日活用戶同比增長110%。
 
漫長“至暗時刻”
早年靠種草筆記起家,DAU(日活躍用戶數據)已跟美團接近的品牌,每次估值均以翻番的態勢上漲,資本持續加碼的背后,小紅書真正的估值邏輯是什么?
從用戶體量來看,小紅書2018年進入高速增長期,并于2020年明顯破圈泛化。大量新用戶涌入,讓內容品類泛化和數量急速擴張。資料顯示,小紅書社區內容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域,2020年,小紅書用戶全年筆記發布數同比增長超150%。其中,體育賽事方面內容同比增長率超過1100%,民宿、科技數碼同比增長率則超過500%,美食類筆記發布量則同比增長超過230%。
從成立初始,“種草社區”的標簽一直跟隨小紅書,據數據服務商千瓜數據,小紅書女性用戶占比接近九成,截至2021年8月小紅書月活用戶約1.6億。
又是因為種草筆記,小紅書“濾鏡景點”被熱議,10月12日有博主在微博發言稱,實景現場與小紅書博主分享的圖片落差巨大。10月17日,小紅書方面在官方微信賬號回應,提到部分用戶在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況,會將“避坑”類筆記通過更好的產品機制充分展示給用戶,為用戶決策而提供更多元的信息。新榜數據顯示,今年上半年小紅書的商業筆記數量漲幅也達到了149%,從1月的1.1萬篇增長到2.8萬篇。
社區平臺中,每個人都是內容生產者、傳播者與消費者。內容的傳遞鏈條和反饋機制為用戶創造著互動的關系鏈條。無論是小紅書、快手、B站,還是大眾點評,甚至估值早已突破千億美元的Instagram,它們依托于人群以及人群生產的內容,形成了其他非內容平臺不可比擬的優勢。
如今的小紅書,內容氣質中依舊有著海淘筆記的影子。最初,貢獻內容的KOL是一群在海外讀書的中國學生,他們在小紅書上分享自己旅居和游學期間的所見所聞所感,順便種草全球好物?!胺N草”的本質是認知的提升,可以幫助人們拉齊認知和審美的內容是有價值的,不斷增長的用戶數據證明了這一點。
據易觀發布的《中國美食內容消費用戶洞察2021》報告顯示,后疫情時代,用戶更常使用包括抖音、快手、小紅書、B站等在內的綜合內容平臺消費美食內容,而不再是傳統美食垂直社區。在各平臺中,小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內容平臺。值得一提的是,小紅書上美食、旅行等中性化內容,及科技數碼、體育賽事等偏男性化內容快速發展,男性用戶快速增長,目前,小紅書男女用戶比例已達3:7。
不過,回看小紅書這幾年的用戶增長曲線,是一個中國社區產品艱難成長史。最初的它并未順風順水,種草筆記時期的用戶量幾乎少到忽略不計。在真正的增長到來之前,小紅書有著漫長的至暗時刻,業務數據低位徘徊,內容積累和用戶增長都不太順利。2018 年,小紅書首次迎來了千萬級別的突破性增長。大概在2017年底與2018年初之間,小紅書做了不同以往的增長策略,包括批量引入明星,重金押寶綜藝。引入明星讓小紅書幾個月數據翻倍,押注綜藝讓品牌“出圈”,數據第一次超越了1000萬。此后三年,小紅書每年用戶數據增加1000萬,DAU基數到了3000萬用戶后,只一年的時間,就從3000萬到 6000萬,沖到了7000萬,甚至一度超越了8000萬,這已與美團非常接近了。

在社區中,分享者與發布者相互影響,號召力的下移驅動著每個人的消費。于是,“種草經濟”盛行下,新一代的消費方式被重塑,品牌的經營方式同時被改變。
截至2020年12月,小紅書社區中匯聚了全球230多個國家和地區近8萬個品牌。其中,美妝護膚品牌完美日記、自然之名、谷雨、花西子,服飾鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras、Orange desire等越來越多的新國貨品牌經由小紅書“種草”走紅。
 
“轉戰”港股?
今年年中,小紅書在一級市場行情一路走高,不到半年內再度暴漲2倍,與之相伴隨的是經營數據的持續變好。據Quest Mobile數據顯示,今年3月以來,小紅書的MAU和DAU一路走高,8月份其MAU已經超過1.3億,DAU則超過4500萬,同比增長均超70%。相比之下,B站二季度的MAU為2.37億,DAU為6270萬,截至11月5日美股收盤,B站市值為287億美元,市銷率為12.4倍。
顯而易見,小紅書的收入構成包括“廣告+電商”兩部分。據了解,2020年,其廣告業務營收實現3倍增長,為6至8億美金,約占總營收的80%。同年,小紅書電商GMV約達10億美金(包括自營電商和第三方平臺電商);電商業務收入約占總營收的15%至20%。另據報道,小紅書今年廣告收入有望再度實現翻倍增長。
若按2020年廣告業務營收8億美金,約占總營收80%計算,小紅書去年總營收約為10億美金。這就意味著,200億美元估值下,其整體市銷率達20倍,相比B站12.4倍的市盈率高出不少,這也讓許多投資人望而卻步。
內容之外,小紅書過去一年也在不斷打造商業閉環。8月2日,小紅書推出新“號店一體”機制,用戶賬號不再分企業號、個人號等,只有專業號和非專業號。專業號可以零門檻開店,這進一步降低了博主在小紅書開店的門檻。
盡管如此,爭議始終伴隨。因為內容“過度商業化”,小紅書已多次被推上熱搜,引發了外界對其內容把控力的擔憂。小紅書的再度崛起吸引了對手關注。有消息稱,抖音目前成立了一個專門研究小紅書的機密專項組,在競對的戰略重要性上,小紅書與B站被上升到了與快手一樣的位置。
此輪融資節點發生在小紅書赴美上市折戟之后。
2021年4月,路透社報道稱,小紅書計劃在年中赴美IPO,籌資約5億至10億美元。其中一位知情人士甚至表示,該公司已秘密提交美國上市申請。然而就在7月16日,彭博社報道稱,小紅書將暫停在美國上市。最新消息稱,小紅書考慮將上市地點從美股轉回港股,并進行規模至少5億美元的IPO。
此番融資后,小紅書或許將正式開啟赴港上市進程,市場最終將會給予怎樣的反應還未可知。

關注我們

天天看片免费高清观看