深度丨“雙十一”之變:新品牌告別流量迷信 專注復購抓緊Z世代

2021年11月09日 17:35   21世紀經濟報道 21財經APP   陶力,實習生孔澤思
95后已成為消費主旋律

21世紀經濟報道記者 陶力 實習生孔澤思 上海報道 

在國際巨頭和傳統大牌的夾縫中,新生代的力量也不可小覷。

對男士化妝品牌藍系而言,2021年是第二個雙十一。對于品牌創始人丁潔而言,今年已經是第十個雙十一。這一次,丁潔定下的銷售目標是10到15倍,這一數字對正處于起步階段的品牌來說并不稀奇。

果不其然,僅在11月1日前一小時,藍系天貓旗艦店的銷量,就同比去年上漲了近50倍?!?5后的消費越來越理性,因為整個市場供大于求,他們有很多選擇,對產品本身的價值也有自己比較深刻的理解?!?1月8日,丁潔在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,對于“Z世代”消費者而言,更重要的是要打造精神殿堂,建立情感上的共鳴,而天貓,能幫助品牌去做好這一點。

公開數據顯示,11月1日,天貓雙十一正式開始,有2600個品牌的首小時開賣成績便超過了去年全天。 當天,有275家新品牌平均連續3年翻倍增長,以未卡、每日黑巧、繽兔、Other stories為代表的90個新品牌,連續3年蟬聯細分行業第一。

由此看來,已經走過13年的雙十一,無論是品牌、商家還是消費者,都越來越趨向于年輕化、品質化。作為消費主力軍的年輕人們,更注重產品是否潮流與個性。他們更加愿意為優質的體驗買單、為興趣買單、為顏值買單、為時尚買單。

新階段下,市場環境、消費者行為、企業組織都發生了巨大的變化。當天貓成為新潮人的聚集地后,品牌需要思考的是,長期的用戶忠誠如何做到,下一個新產品是什么?畢竟,95消費者在哪里,新品牌就要從這里起步并深耕。

新品牌的“新世界”

雙十一走入第13年,也是諸多品牌在天貓完成從零到一、再到初具規模的必經之路,每年有超過六成新品在天貓首發。

億邦動力的《2021品牌企業雙十一大促洞察報告》顯示,56%的新商家認為,天貓是他們的首選發展平臺。這背后源于平臺的多項維度能力,可以能幫助新商家在起步階段的成功率更高。

以智能清潔家用電器追覓為例,在2017年創立之后的次年便開設了天貓旗艦店,每年平均增速在兩倍以上。而新銳美瞳品牌Moody,近日剛剛完成超10億人民幣的C輪融資,雙十一開售即問鼎天貓彩色隱形眼鏡類目Top1,目前,Moody天貓旗艦店會員已經突破100萬。

天貓雙十一也在為商家創造驚喜,新賽道不斷涌現。除了體育、數碼、游戲等傳統意義上具有男性標簽的消費品類,美容、娛樂、美妝等領域的男性消費市場也正在打開,“他經濟”時代悄然來臨。

數據顯示,天貓上的“Z世代”男士彩妝增速已經達到122%,男士護膚增速為82%,對創業者來說,這既是機遇,也是挑戰。丁潔坦言,七零后和八零后可能并不會養成護膚習慣,但九五后的群體從小就養成了護膚習慣,而且成長后獨立決策的意愿更強。需求變化發生,市場開始遷移。

如何在競爭中破圈,對新品牌來說至關重要。而天貓不僅是商家在“雙十一”的主投入平臺,還是商家實現銷售業績目標的主平臺。

“我們品牌成立兩年了,GMV已經破億,一般來說,在天貓平臺上的復購率達到40%。為了準備雙十一,基本上會在一個月前,開始在小紅書、抖音等渠道種草,希望今年銷售額可以翻倍?!毙聡浢劳放艭oFANCY可糖聯合創始人王薇潔在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露,在11月1日前1小時,可糖就超越了去年11月1日-3日雙十一的第一波整體銷量,截至11月1日中午,其新品巧克力系列銷售已超過10萬件。

新品牌的迅速成長,關鍵在于產品和營銷內容方面的創造力。在王薇潔看來,95后員工的加入,可以幫助品牌改變傳統理念,并根據地域差異設計不同含水量的美瞳,這都是品牌在賽道上差異化思考的結果。

專注細分賽道

新品牌要獲得快速成長,專注細分賽道是最重要的關鍵詞。

“從運作的前期開始我們就進行了內容種草、節點營銷、達人及KOL的選擇,全部都是為雙十一去蓄能的?!笨尚娜崞放苿撌既岁惪聘嬖V21世紀經濟報道記者,無論外部平臺如何多樣,核心思路還是從站外將流量引導到天貓站內為主,目前基本鎖定在零到五歲的孩子身上。

陳科在紙品行業探索十幾年,一開始也從傳統紙巾做起,但賽道品牌林立,很難插足?!熬S達和清風這些大品牌都頂在前面,沒法和人家競爭?!彪S后,他瞄準了潤+保濕紙巾的生活用紙賽道?!翱尚娜帷逼放圃?012年上市,2013年開始研發保濕紙項目,自此,可心柔品牌成為生活用紙行業內的一匹黑馬。

2021年是陳科團隊第四年參與雙十一,對陳科來說,雙十一已經成為企業發展的契機?!斑@是一個迅速聚攏用戶注意力的機會,也希望用95后的語言去傳達給新的消費者,為品牌帶來更多可能性?!?/p>

從今年1月開始,天貓就多次表示,優化商家體驗、消費者體驗是天貓未來的核心策略之一。為此,天貓對組織架構進行調整,強化了商家策略、商家后臺工具等團隊,并成立專屬的商家服務、消費者服務等運營團隊。

在此背景下,更多新品牌將天貓看做了創新的試驗田。

Spes詩裴絲品牌于2020年4月正式推出,是新銳的頭皮護理品牌,專門提供適合國人發質的“洗、護、染、型”相關的頭部洗護產品。Spes詩裴絲創始人鄭如晶告訴21世紀經濟報道記者,Spes海鹽洗發膏上線首月銷量破10萬單,半年銷量超200萬單,快速登頂天貓、小紅書等平臺單品品類銷量第一,帶動洗發膏品類銷售額環比增長超1700%。

今年天貓雙11預售首日,Spes在5分鐘預售成交就超過去年首日全天;90分鐘,成為個護新銳品牌預售成交第一名;截至24時,雙十一預售首日成交破2000萬元。越來越多的細分賽道,吸引著年輕的創業者們。

理性助推新消費

越來越多現象表明,“Z世代”消費者并不會被品牌牽著走,他們更希望選擇品牌來對自身價值進行標的。與此同時, 新品牌火起來容易,要長久地活下去難。

在南方財經全媒體集團舉辦的“雙十一從新出發——Z世代消費力在哪里?”在線研討會上,多位新進國潮品牌創始人及投資人判斷,相較于70后和80后人群,Z世代群體更愿意接受國貨品牌。在購買新銳國貨品牌的消費者中,超過半數是“95后”。但是,他們的消費能力在當下還比較有限,近半數95后的月平均消費在1000至3000元之間。也正因為遇到比較火的新銳品牌時,他們嘗試的意愿度非常高,新的品牌要更加注重性價比和價值感。

睡眠家居品牌半日閑創始人兼CEO曾默翰對21世紀經濟報道記者表示,年輕人的消費特征出現了明顯變化,即從“悅人”到“悅己”。消費特征的轉變,直接影響著品牌的構建和營銷?!拔覀円獔猿滞该骰癄I銷,抓住90后。只有他們真正看見并了解了產品,才能形成信任感?!?/p>

“年輕人的國民自信起來了”,在丁潔看來,現在確實是新品牌快速成長的好時候,因為疫情后國內供應鏈體系更加成熟、更多資金投向實業和消費品、同時消費者對國貨品牌更加有信心,成為新品牌創業的三大利好,但新品牌同時也要練好內功,“不要辜負你的消費者”。

今年下半年開始,新消費投資收緊,單靠燒錢買流量,沖GMV提升估值的玩法,已經失效了。投資機構越來越關注,新品牌是否有持續的復購,也就是產品能否吸引消費者主動買單,而不是只能靠投放廣告來獲客。

 投資人黃海認為,疫情促使大家的消費習慣更快地遷移到互聯網、遷移到天貓上,新消費投資在2019、2020年達到一個高潮,今年有所回調,其實是“回歸理性”的過程,不少優秀的品牌依然在高速成長。

 新消費投資逐漸回歸理性,之前那種不看復購、不看產品,VC、PE追著品牌撒錢的階段過去了,行業逐漸“去泡沫化”。

“年輕人的國民自信起來了”,在丁潔看來,現在確實是新品牌快速成長的好時候,因為疫情后國內供應鏈體系更加成熟、更多資金投向實業和消費品、同時消費者對國貨品牌更加有信心,成為新品牌創業的三大利好,但新品牌同時也要練好內功,“不要辜負你的消費者”。

95后消費者已經成為主旋律,企業只要能把住“Z世代”的脈搏,就能在平臺上獲得機會,成為時代注腳。

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