野蠻生長的百億潮玩市場:資本涌入、國有品牌崛起,高年資開模工成“香餑餑”

2021年11月10日 12:33   21世紀經濟報道 21財經APP   唐唯珂,實習生李科文
玩具制造本身其實是門“技術活”,有賴于開模老師傅的手藝,更有賴于勞動力的集中精細制作。

21世紀經濟報道記者唐唯珂 實習生李科文 東莞報道 

“泡泡瑪特”的成功上市,讓潮玩代工廠們看到做自主品牌的機會,資本也迅速涌入。

公開數據顯示,全國范圍內共現存超491萬家玩具相關企業,潮玩相關企業超3千家,其中2020年我國潮玩企業新增572家,同比增長15%,為歷年第一高。2020年至今,我國潮玩賽道共發生11起投融資事件,涉及品牌7個,披露總金額超11.5億元,其中以潮玩手辦電商平臺居多。

潮流玩具原本只是小眾人群的愛好,隨著國民GDP超萬元美元,消費者可支配收入變多,以及大眾審美的提升,都給這個行業帶來了東風,也把藝術和潮流和生活的距離拉近了。無論是盲盒玩法的社交屬性,還是手辦文化的圈層認同,潮玩逐漸成為年輕人情感連接和自我表達的介質。

但玩具制造本身其實是門“技術活”,有賴于開模老師傅的手藝,更有賴于勞動力的集中精細制作。在這其中,全國90%的潮玩制作都在廣東完成。而成為全球玩具制造工廠的東莞在這波國內市場潮玩浪潮中同樣面臨著機遇與挑戰。

潮玩浪潮襲來

潮流市場一浪又一浪。

潮玩,亦被稱為藝術家玩具。這一概念的得出源于早期潮玩大多指面向成年人的,由藝術家、設計師、雕塑師等設計創作的玩具。區別于傳統手辦,狹義上所指的潮玩大多沒有故事背景,而是單純依靠藝術設計、視覺美感來傳遞藝術家設計理念。

從產業角度而言,潮流玩具是一種融入了藝術、潮流、動漫等多元素理念的玩具,主要品類包括了藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型以及球型關節人偶等。其中,我國發展頗為迅速的是盲盒公仔、手辦模型。

國產潮玩產品。(21世紀經濟報道記者 唐唯珂 攝)

Come4arts潮感品牌創始人向洪波告訴21世紀經濟報道記者,潮玩是整個玩具中的一個小板塊,也有更多的新品類。潮玩的定義是有內容的衍生品,包括手辦,其涉及到美系、日系等。潮玩之前是IP和設計師的玩具,本身是沒有內容的。

追溯源頭,國產潮玩文化受90年代的香港影響頗深??v觀國內潮流玩具發展史,其從美國傳到日本,再由香港奠基影響至中國內地。此后,美國KAWS、日本玩具公司Medicom Toy推出的平臺玩具(可在空白的玩具表面上進行不同主題與圖案的繪畫設計)BE@RBrick以全新的形態迅速席卷全球潮玩市場,香港潮玩在短暫的輝煌過后,交出了在潮玩市場上的話語權。 

潮玩在中國的市場有多大?在這之前,潮玩只是以男性用戶為主一小部分人的消費。但現在,潮玩的用戶年齡在8歲~50歲,既有男性也有女性,他們為自己喜歡的IP買單。這種精神驅動的產品,可能是盲盒,可能是拼裝,也可能是一個高達或一個雕像。

據天貓數據,今年的雙11,天貓潮玩行業規模同比去年增長了50%,商家數也大幅增長了50%。潮玩行業的用戶規模正以每年30%的增速不斷增加,除了用戶規模不斷擴大,市場容量也在高速增長。

APEX-TOYS品牌創始人馬力則向21世紀經濟報道記者表示,現在潮玩的主力市場在中國內地,不同于手辦市場的細分小眾,潮玩市場顯得更加容易被公眾接受,而在業內潮玩的利潤率也高于手辦。為什么現在行業在內地這么火,因為消費者以前沒有接觸過,經過泡泡瑪特的洗禮,市場認可。

馬力向記者舉例說道:“今年的市場上,爆款頻出,例如原神游戲的全球爆火,也拉動了相關潮玩的消費,因為手辦都是限量發售的,也會出現炒手辦的情況發生。手辦的發售模式是針對忠實粉絲的,一般半年一年預定之后才會交付,客單價也都在1000元左右,以往公司通過自己的小程序售賣,目前我們也是第一年開始接觸參與雙十一,今年預計營收可以達到千萬。疫情對行業來說也是加速了宅經濟的消費,有增無減。但身在行業中最切實的感受就是潮玩很火,原本的手辦其實屬于相對穩步發展的階段?!?/p>

向洪波則向記者表示,潮流人偶本身是可動的人偶,在這個領域一直都存在,無論是影視或者是動漫IP。我們以用設計師原創為主,原創的人偶就是潮流元素,用設計師的元素表現出來,全身可動,可換服裝,類似于芭比娃娃,但我們是做面向10歲以上人群的玩具,表現各個圈層的文化,為圈層文化的愛好者提供產品。

此外,由于中國潮玩市場仍處于早期階段,市場集中度較低。占比最高的泡泡瑪特,市場份額也僅為8.5%。這意味著,整個潮玩產業鏈,從IP,到產品,再到渠道,都給行業玩家足夠的機會和空間。每一環節都可以被建設、改造,都有可能跑出頭部玩家。但是近年來,已經開始被資本追逐,馬力向21世紀經濟報道記者直言,感覺拐點即將來臨,現在大娃原材料上漲,熟練工缺口大,大娃工價內卷已經出現,市場和生產端可能都即將迎來峰值極限。

潮玩產品還有更細分領域,有潮玩愛好者將其類別戲稱為“動手”(指需要用戶動手組裝)和“不動手的”。艾媒咨詢調研數據顯示,潮玩用戶在手辦、模型,占比分別為 52.33% 和 52.07%。

馬力介紹,其公司“手辦玩具”的客群是男性為主“宅男”。中國的宅文化和二次元文化比較流行?,F代年輕人壓力比較大、比較社恐?!拔覀兊漠a品雖然比較貴,但在整個大環境和氛圍上,消費力是逐年增長,且增長速度每年都是翻倍?!?/p>

馬力表示,目前中國潮玩已經形成行業,短期內不可能消亡的。隨著整體經濟向好了,行業就會欣欣向榮。即便整體經濟不好,也依然會存在,大家更加的需要釋放壓力。因為人類的天性,玩具是最容易獲得的廉價的快樂,可能比游戲更加直接。不過對比手辦之下,潮玩是利潤大風險也更大的產物,IP產物手辦是預定模式,但對經營者來說,潮玩則有一定的IP風險,需要囤積現貨,而潮玩市場資本催化也更為嚴重。 

艾媒咨詢報告顯示,2020年中國潮玩經濟市場規模為294.8億元,預計2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。雖然當前國內潮玩市場仍被樂高、萬代、迪士尼等擁有較多IP的外國品牌占據,但以泡泡瑪特為代表的國有品牌正在崛起。

潮玩制造的優勢與困局

中國玩具制造業走在世界前列,東莞則又是中國玩具的制造中心。

東莞潮玩工廠生產線上的工人正在工作。(21世紀經濟報道記者 唐唯珂 攝)

東莞是涌現出最多潮玩商家的,很多代工廠開始做品牌化升級。長期給國外品牌代工的經驗,使當地的工廠都具備生產手辦、盲盒類的基礎設備和熟練工人,進入這一市場的品牌,都會選擇東莞作為供應鏈的首選。

此外,業內很多小規模的潮玩設計師、工作室都匯集于東莞,形成了一個圈子,方便于藝術交流和尋找工廠直接出貨。加上當地政府對潮玩的支持,對商家建廠、生產加工、銷售產業鏈的扶持,也加大了行業人才的吸引和儲備。今年入駐東莞的淘寶天貓商家運營中心,也幫助本土品牌建設電商團隊,提升運營效率。

馬力介紹,他的公司設計師團隊經常駐扎在東莞廠區,跟東莞的研發、生產、工程進行緊密的對接。在產品的研發和量產過程中,省去了非常多溝通成本和時間,量產研發工程師之間的溝通越多,生產制造工藝和流程的優化提出很多的方案。

但本質來說,潮玩仍屬于勞動密集型產業,是門手藝活。

馬力向21世紀經濟報道記者坦言:“目前市場上的盲盒和手辦的制造都需要開鋼?!,F在我們做比較復雜的潮玩模型,設計師已經不用手工的方式,基本上是3D與傳統鑄鋼工業結合,有的是直接數據開模,有的直接在電腦中拆解實驗室鑄鋼。鋼模是鑄鋼的過程,這是一個傳統行業。鑄鋼老的師傅特別稀有,因為工作的環境不好,年輕人不愿意學,開模和鑄鋼的成本相當高。但是特別復雜的開模目前還是只能依賴老手藝人,一個成熟的開模師傅甚至需要長達十年的培養。近年來因為資本的進入,潮玩市場興起給傳統手辦市場的高級技術工人稀缺也是帶來了前所未有的挑戰?!?/p>

而據21世紀經濟報道記者了解,目前即使是電腦開模師傅在東莞的工資也去到月薪2萬以上。

此外,縱觀整個國內潮玩產業依然以代理IP作為基礎。上游的IP設計,潮玩廠商基本依靠影視動漫IP授權,缺少自主研發IP并將其推廣能力。中游則是玩具廠商進行生產制造,下游銷售以零售為主,整體上缺乏產品力和品牌力。

一個IP背后可能有很多價值的方面呈現,包括品牌價值、內容價值、傳播價值,甚至社會價值。每種價值的背后,商業化鏈路不完全一樣。泡泡瑪特IP合作與管理部總監肖冰指出,一個IP從概念推出到最終產品落地,需要將近10到12個月的時間。

隨著各公司對于設計師的搶奪日益激烈,原創IP上的能力差異將逐漸被弱化。爆款不止產生在某些有IP的頭部公司中,反而各渠道,甚至小眾的新品牌,都有生產一款階段性爆品的能力。

向洪波也向21世紀經濟報道記者直言,目前中國沒有強大的IP,但是這個市場正在不斷培育之中。對比走在前面的日本市場,則是已經有太多的IP可以吸取用戶。但再過幾年的中國市場,無論是動漫IP還是潮玩IP,想抓取用戶的心智,簡單設計一個玩具爆火的幾率會比現在難很多。如何保證消費者對自己品牌的粘性,將成為所有潮玩公司都要面對的難題。

關注我們

天天看片免费高清观看